Im Rahmen eines Einführungsvortrages am Dienstag erörterte zunächst Steffen Büffel, Geschäftsführer von mediati – Agentur für digitale Zukunft, aktuelle Definitionsansätze des Social Webs und vermittelte einen Überblick über die Heterogenität neuer medialer Angebote im Bereich sozialer Netzwerke sowie die daraus erwachsenden Folgen für Gesellschaft und Individuum. Im Universum der Online-Plattformen verdienen insbesondere diejenigen Werkzeuge und Plattformen das Prädikat „sozial“, die eine „soziale Interaktion, Vernetzung und Kommunikation mit Usern“ ermöglichen und somit das „soziale Leben abbilden“. Im Zentrum großer Dienste wie Facebook, Twitter, Youtube oder Flickr steht die Idee der Vernetzung sowie des „user generated content“, bei dem der Anwender als „Prosumer“, als gleichzeitiger Konsument und Produzent der Inhalte, agiert.

Insbesondere die rasante Geschwindigkeit der Verbreitung von Nachrichten über solche Dienste stellt neue Herausforderungen an den klassischen Journalismus. Als Folge dieser neuer Partizipations- und Empfehlungskultur im sozialen Netz entsteht ein neues mediales Ökosystem, in dem die Grenzen zwischen Hyperspace und Realspace sowie zwischen privater und öffentlicher Kommunikation zunehmend verwischen. „Ob Sie es wollen oder nicht, Sie sind im Netz vertreten“, betont Steffen Büffel und spielt damit auf die Notwendigkeit der Eigenverantwortung bei der Preisgabe von persönlichen Informationen im Netz an. In einer abschließenden Gesprächsrunde mit den Teilnehmern wurden persönliche Strategien zum Identitätsmanagement im Netz erläutert sowie Chancen und Risiken einer privaten wie geschäftlichen Nutzung von Social Media diskutiert.

In der am Mittwochvormittag stattfindenden Podiumsdiskussion wurden Chancen und Risiken von Social Media schließlich aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet: Markus Beckedahl, Netzaktivist und Mitglied der Internet-Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages, Oliver Kucharski, Redaktionsleiter von neon.de, und Andreas Maurer, Head of Social Media Communications des Internet-Dienstleisters 1&1, verdeutlichten in einer angeregten Diskussion die enorme Vielfalt des Themenbereiches.

Im Rahmen der Diskussion gewährten die Gesprächsteilnehmer zunächst Einblicke in ihr privates sowie geschäftliches Nutzungsverhalten von Social Media und verdeutlichten die Gründe für Ihren Umgang mit gewissen Plattformen sowie deren Relevanz in Ihrem Berufsalltag. Als langjähriger und mit dem Grimme Online Award ausgezeichneter Blogger bezeichnete Markus Beckedahl Twitter als „schnellstes Informationsmedium für News-Junkies“ und sieht einen Nutzen insbesondere in der Filterung interessanter Themenbereiche sowie bei der Sammlung interessanter Links zu anderen Medien wie etwa  Blogs, Videos, Fotos und Artikeln.

Die Chancen von Social Media liegen nach Meinung von Andreas Maurer vor allem im Erreichen einer größeren potenziellen Leserschaft aus verschiedenen Communities sowie in der Möglichkeit als Unternehmen mit einer offenen Kommunikationskultur ins Gespräch mit den Kunden zu kommen. Auch bei neon.de können, so Oliver Kucharski, die User als Gegenpart zum Magazin online ihre Meinung preisgeben und so aktiv im Wechselspiel mit der Redaktion neue Themen generieren, die für die Online-Leserschaft von Interesse sind. Die Gesprächspartner waren sich darin einig, dass der Einsatz von Social Media und der damit etablierte Kundendialog im Internet ein essentielles und nutzenstiftendes Instrument im Unternehmensmarketing darstellt.

Am Nachmittag trennte sich die Gruppe. Der eine Teil der Fachforumsteilnehmer besuchte die Räumlichkeiten von Deutschlandradio Wissen, dem Wissenskanal des Deutschlandradios. Nach einer kurzen Führung durch die Studios wurden die Stipendiaten und Altstipendiaten von Michael Schulte empfangen. Dieser erläuterte die besonderen Herausforderungen der Social Media Aktivitäten allgemein und schilderte, wie sich der Arbeitsalltag im Bereich Social Media beim DRadio Wissen gestaltet.

Eine weitere Gruppe stattete dem Axel-Springer-Haus einen Besuch ab. Dort traf man auf den  Redaktionsleiter des Onlineauftritts der Berliner Morgenpost, Dirk Nolde. Dieser schilderte den Fachforumsteilnehmern die vielfältigen Aktivitäten seiner Redaktion im Social-Media-Sektor. Hierbei informierte er beispielsweise über die Facebook- und Twitteraktivitäten der Redaktion.

Neben der Nutzung von Social Media als Möglichkeit zur Interaktion mit den Lesern werden bei der Morgenpost jedoch auch neue Möglichkeiten der Informationsaufbereitung genutzt.

Am Donnerstag hatten die Teilnehmer des Fachforums schließlich die Gelegenheit, sich mit praktisch gelebten Social Media Regeln großer internationaler Medienhäuser zu beschäftigen. In Kleingruppen wurden die Social Media Policies von Unternehmen wie Reuters, BBC, Microsoft, Yahoo und Coca-Cola hinsichtlich ihrer konkreten Inhalte beim geschäftlichen wie privaten Umgang der Mitarbeiter mit Social Media ausgewertet.

Social Media Policies sind für jeden Mitarbeiter gültige, schriftlich fixierte Verhaltensregeln, die beim privaten wie geschäftlichen Gebrauch von Social Media zu berücksichtigen sind. Übergreifend ließ sich festhalten, dass von vielen Unternehmen eine strikte inhaltliche Trennung zwischen privaten und geschäftlichen Accounts vorgeschrieben ist.

Im Anschluss an den Workshop stand traditionell die Neu- bzw. Wiederwahl der Fachforumssprecher auf dem Programm. Als Nachfolgerinnen für Jana Wolf und die langjährige Fachforumssprecherin Dagmar Gehl wurden Dorothee von Winning und Victoria Pöllmann ins Sprecheramt gewählt. Katharina Eckert wurde in ihrem Amt bestätigt. Thema des Fachforums 2012 wird der „Boulevardjournalismus“ sein.