Wer in der Öffentlichkeit bekannt werden wollte, brauchte früher ein teures Instrumentarium an Kommunikationsmitteln, um die Massen zu erreichen. Im Zeitalter von Web 2.0 ist dies anders. Es stehen dem Journalisten eine Vielzahl von PR-Techniken zur Verfügung. Er braucht nur Zeit, sie alle zu bedienen.

Die Kommunikationsbranche befindet sich in einem gewaltigen Umbruch. Alte Strukturen brechen auf, verändern sich oder werden von neuen Ideen hinweggefegt. Die Branche startet gemeinsam in eine besondere Zeit. In der Geschichte gibt es immer ruhige Phasen und Zeiten der Veränderung. Derzeit befindet sich die Medienbranche in einem rasanten Wandel. Die Medienbranche steht unmittelbar vor einem Quantensprung. Viele Journalisten leben bereits die Veränderung. Nichts ist unbekannt, doch gilt es, die neuen Kommunikationstechniken richtig zu nutzen und zu kombinieren.

Das Prinzip der öffentlichen Massenkommunikation liegt schon viele Jahrhunderte zurück. Es begann vielleicht im Amphitheater. Es war immer geprägt davon, dass einer spricht und alle anderen hören zu. Im Verlagsbereich heißt es, einige wenige sprechen oder schreiben, die anderen hören zu oder lesen. Dies galt auch so für die Öffentlichkeitsarbeit. Wer bisher die Massen erreichen wollte, musste dies über Massenmedien, wie Zeitung, Radio und Fernsehen tun.Viele blieben mit ihren Nachrichten auf der Strecke, weil sie nicht über die notwendigen Kanäle und Beziehungen zu den Medien verfügten. PR-Agenturen haben sich seit Jahrzehnten darauf spezialisiert, den Kontakt zu den Medien auszubauen und zu halten. Für einen Unternehmer waren solche PR-Agenturen zum Unternehmensstart schwer zu bezahlen. Die Agenturen verfassten Pressemitteilungen in einer Nachrichtensprache. Ihre einzige Zielgruppe waren Journalisten, die diese Sprache auch sprachen. Sie konnten den Wert einer Nachricht einschätzen und entsprechend handeln.

Nur wenige bestimmten, welche Meinung publiziert wird. Wenige Journalisten waren Gate-Keeper und bestimmten die Nachrichtenschwelle. Eine Minderheit beherrschte die Technik, ihre Anwendung und den Zugang zum Markt. Eine Minderheit entschied beispielsweise, welches Hotel gut für uns ist, welcher Film gerade „in“, welches Auto das richtige oder was gerade der neueste Trend ist. Die viel größere Mehrheit der Konsumenten in der Vergangenheit verfügten nicht über den Zugang zur Information und zum Sender.

Die Idee der Demokratisierung des Mediums geht auf die Radio-Theorie von Brecht (1927 bis 1932) zurück. Zu seinen Zeiten war das Radio das modernste Medium und jeder sollte nach Brechts Idee zum Sender werden. Rückblickend zeigt sich, dass aus der Radio-Theorie keine Praxis geworden ist, doch die Demokratisierung der Medien ist eingetreten. Auslöser war die Erfindung des Internets.

Das Web entstand 1989 als Projekt am CERN in Genf (Schweiz), an dem Tim Berners-Lee ein Hypertext-System aufbaute. Durch das WWW kam es zu einer Demokratisierung der Produktionsmittel. Ein Rechner mit entsprechender Software kostet heute wenig. Webspace ist fast geschenkt, der Zugang zum WWW ist über Flatrates zu niedrigen Preisen möglich. Hard- und Software ist leicht zu bedienen. Video und Foto sind erschwinglich. Foto- und Videohandys sind der Anfang. Ab heute sind wir alle Medienmanager. Täglich wird mehr Content bei YouTube und Co. eingestellt, als kommerzielle Verlage und Sender produzieren können.

Beispiel United

Die Menschen haben uneingeschränkten Zugang zu den Techniken, zu den Produktionsmitteln. Selbst professionelle Technik ist heute erschwinglich. Plötzlich halten Konsumenten ihre Kamera auf sich selbst und erzählen ihre Geschichten und pflegen ihre Interessen. Und sie entscheiden selbst, über die Themen in Medien. Sie entscheiden selbst, was ihnen wichtig ist, cool, unterhaltsam, hipp oder „in“. Die Gate-Keeper-Funktion der Journalisten wird zur Nebensache.

Der Konsument kann selbst die Nachricht gestalten und Reaktionen bei den Massenmedien auslösen. Früher hieß diese Vorgang Mundpropaganda, heute nennt er sich virales Marketing. Dazu gibt es ein eindrucksvolles Beispiel. Im Frühjahr 2008 flog der Country-Sänger Dave Caroll mit United Airlines nach Nebraska. Als er im Flieger saß, sah er wie das Bodenpersonal seine Gitarre beim Verladen durch die Gegend warf und die Taylor-Gitarre im Wert von 3.750 US-Dollar zerstörte. Die Fluggesellschaft nahm die Bewerde nicht ernst. Doch Dave Caroll setzte auf das Web 2.0. Er schrieb einen Country-Sound „United break guitars“ und veröffentlichte ihn auf YouTube.

Auf einmal war das Video der Renner. Es wurde millionenfach aufgerufen. Etablierte Medien sprangen darauf an. Fernsehsender berichteten über den Fall. Die Folgen für United waren katastrophal. Weil man Kundenbeschwerden auf die leichte Schulter genommen hat, ist der Imageschaden enorm. Die Kommentare bei YouTube sprechen eine deutliche Sprache. Jede Kundenbeschwerde kann im Web 2.0 zum Flächenbrand werden.

Kommunikation hat sich verändert

Wie begegnet man dieser neuen Form der Massenkommunikation? Nicht eine Minderheit Professionals bestimmt den Weg, sondern eine grenzenlose multikulturelle Mehrheit bestimmt, wo es in den Medien langgeht. Die Kommunikation ändert sich von Push-Kommunikation zur Pull-Kommunikation. Push wird heute durch Pull ergänzt.  Dabei können verschiedene Instrumente bedient werden. Plattformen wie YouTube sind allen bekannt, Twitter hat enorme Wachstumssteigerungen. Soziale Netzwerke wie Facebook oder in Deutschland Xing treffen den Nerv der Zeit. Jeder kann einen Blog betreiben, versendet Newsletter oder podcasted – je nachdem was sein Anliegen ist und wie sein Zeitbudget aussieht.

Da kommt die Idee des Long Tail gerade recht. Long Tail ist eine Theorie, die der US-amerikanische Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine Chris Anderson 2004 vorstellte, nach der ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen kann. Der Name leitet sich von der Ähnlichkeit der Verkaufsgrafik mit einem langen Schwanz ab. Ein Nischenprodukt macht auf Dauer mehr Umsätze als wenige Bestseller.

Auf dem konventionellen Markt sind die Kosten, um Nischen anzubieten, zu hoch, denn in einem geografisch begrenzten Gebiet sind zu wenig Käufer dafür vorhanden. Der Regalmeter im Laden kostet einfach zu viel Miete. Diese geografischen Beschränkungen gibt es im Internet nicht. Angebot und Nachfrage können sich hier auf einer virtuellen Ebene treffen. Indem die Produktionsmittel jedermann zu Verfügung gestellt werden, kann auch jeder etwas herstellen. Die Radio-Theorie von Brecht ist Wirklichkeit geworden. Wir haben eine Demokratisierung der Produktionsmittel wie Rechner, Webspace oder Kameras. Ein Beispiel für die Demokratisierung der Produktion ist auch Wikipedia. Die Herstellung eines Lexikons ist von einem Verlag in die Hände der Masse übergegangen. Durch den Anstieg des Angebotes wird der Long Tail immer länger und facettenreicher.

Es reicht allerdings nicht aus, nur die Herstellung der Masse zu überlassen, auch die Verteilung an sich musste demokratisiert werden. Auch hier spielt der PC und das Internet eine wichtige Rolle. Indem der Vertrieb demokratisiert wird, erleichtert man den Zugang. Und genau dieses reduziert dann auch die Kosten.

Verbindung von Angebot und Nachfrage heißen Filter. Gemeint sind Suchmaschinen wie Google und Kunden-Empfehlungen auf Seiten wie Amazon. Diese Filter dienen dem Benutzer dafür, die von ihm begehrten Inhalte möglichst schnell und effizient zu finden. Die Suchkosten werden somit reduziert. Der daraus resultierende Effekt ist eine Umschichtung vom Anfang des Long Tail in die hinteren Bereiche. Nicht die Kommunikation selbst ist wichtig, sondern deren Wirkung. Der einzig wirkliche Wert ist das Ergebnis. Bundeskanzler Helmut Kohl, sicher kein Visionär des Web-2.0-Zeitalters, beschrieb es einmal treffend: „Wichtig ist, was hinten rauskommt.“ Als Journalist in einer modernen Medienzeit bedeutet dies also: Lernen Sie die Grundlagen der neuen  Kommunikation.

Eines der wichtigsten Schlagwörter heißt Content-Connection. Alle Medienkanäle sind wichtig und müssen orchestral miteinander abgestimmt und verbunden werden. Neue Konzepte schaffen eine nachhaltige Kommunikation, bei der auch Communitys eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Sie funktionieren aber nur dann, wenn über alle Medienkanale ein wirklich orchestriertes Content-Angebot geschaffen wird. Ein neues Unternehmen im Medienbereich muss sich zum multimedialen Lösungsanbieter wandeln, der mit journalistischen Inhalten, hoher Beratungskompetenz und neuen Ideen seine Kunden überzeugt.

Matthias J. Lange, www.redaktion42.de