Unter dem Veranstaltungstitel „Gefällt mir – weitersagen! – Empfehlungsmarketing: Kundenmeinung oder Kundenmanipulation“ diskutierte der Medienpolitische Arbeitskreis der Hanns-Seidel-Stiftung am 25. Juni 2012 über Bewertungsportale im Internet.

Das Internet verändert nicht nur die Welt der Medien, der Kommunikation und der Interaktion, sondern zunehmend auch die Welt des Marketings. Für manche Branchen und Produkte scheint Empfehlungsmarketing im Internet eine zukunftsweisende Werbestrategie zu sein, für den Dienstleistungssektor Finanzwesen sind Bewertungsportale allerdings differenzierter zu sehen.

Dr. Axel Jockwer vom Holidaycheck Hotelbewertungsportal: Die Werbewelt wird zunehmend ausgeblendet. Die Meinung des Konsumenten wird wichtiger für den Ratsuchenden. Die Subjektivität einer Meinung mit ihrem emotionalen Anteil wird zum entscheidenden Faktor, da sich Internetnutzer auf den Bewertungsportalen über ihre Erlebnisse in Wort und Bild austauschen und dies kann durchaus in Kontrast zu den Werbebroschüren und Fotos stehen.

Matthias Kröner, CEO der Fidor Bank: Die Bankenbranche steht in der Kritik. Die öffentliche Meinung über Banken und Banker ist überwiegend negativ. Da die Finanzdienstleistungsbranche keine Beurteilung ihrer Leistungen zulässt, fehlt es an Transparenz in der Finanz- und Anlageberatung. Der Einbezug der Kunden über Bewertungsportale und Internetberatungsforen ist daher ein wichtiger Schritt zur qualitativ besseren Dienstleistung.

Sascha Straub, Verbraucherzentrale Bayern: Bei den Bewertungsportalen handelt es sich um eine Weiterentwicklung der Werbung, die den Konsumenten mit einbezieht. Dies bringt jedoch Risiken mit sich, wenn z.B. negative Bewertungen von Portalbetreibern herausgefiltert werden. Mit bewusster Selektion negativer Bewertung oder gefälschter positiver Bewertung begibt man sich auf den Weg der Verbrauchertäuschung.

Das Bewertungsportal Holidaycheck erlaubt nach Aussage von Dr. Jockwer Negativbewertung, wobei er betont, dass es sich immer um eine zeitlich aktuelle Bewertung handeln muss. Kritische Produkt- und Dienstleistungsbewertungen sind wichtig, um zu differenzierteren Beschreibungen zu kommen. Dadurch wird die Bewertung glaubhafter und vertrauenswürdiger. Natürlich gäbe es hin und wieder Hotelbesitzer, die Druck auf die Betreiber von Bewertungsportalen ausüben. Dr. Stefan Söder von der Kanzlei Prof. Schweizer berichtet, dass es wenige Rechtsstreitigkeiten zwischen Anbietern und Portalbetreibern gäbe, weil beide Seiten letztlich willens sind voneinander zu lernen. So können die Streitigkeiten oftmals zufriedenstellend beigelegt werden.

Die Bewertungsportale haben technische Prüfverfahren entwickelt, die in der Lage sind, Schmähkritiken, deutlich Unwahres und Eigenwerbung heraus zu filtern. Zusätzlich zu den Filteralgorithmen gibt es manuelle Prüfungen von Bewertungen, d.h. Bewertungen werden von Prüfern gelesen und gegebenenfalls auch mit Hilfe persönliche Kontaktaufnahme mit den Bewertern geklärt. Daher sind Angaben zur E-Mailadresse und Verwendung des „Klarnamens“ in der Regel vertrauenswürdiger als anonyme Bewertungen. Personen, die der Nutzer des Internets kennt, sind glaubwürdiger als fremde Personen. Weitere Verbesserungen zur Glaubwürdigkeit werden von den Portalen eingeführt, z.B. die Hereinnahme von Urlaubsfotos bei Beurteilungen von Hotels, die Freigabe von Bewertungen erst ab einer Anzahl von 10 Bewertungen und ähnl. Immer wieder sind Versuche der Manipulation festzustellen. Die Verbraucherzentrale geht davon aus, dass zunehmend häufiger Bewertungen bestellt sind und teilweise von Bewertungsagenturen ausgeführt werden. Bei Betrachtung des Gesamtmarktes handelt es sich jedoch derzeit noch um eine relativ geringe Zahl von Manipulationsversuchen. Je differenzierter eine Bewertung ausfällt, desto glaubwürdiger ist sie und umso besser kann sich der Konsument ein eigenes Urteil bilden. Der „Gefällt mir“-Knopf reicht jedenfalls nicht.

Dr. Jockwer weist darauf hin, dass mit dem Bewertungsmarketing die Macht des Kunden zugenommen hat. Die Mund-zu-Mund-Propaganda wird heute öffentlich gemacht.

Die Bedeutung der Onlinebewertungen wird auch dadurch deutlich, dass elektronische Käufe (E-Commerce) in den letzten Jahren um 1900 Prozent zugenommen haben. 25 % des Geschäftes werden bei Amazon über Bewertungsmarketing getätigt. Dringend notwendig scheint eine Analyse des Bewertungssystems und der Bewertungsprüfung. Es ist der Frage nachzugehen, inwieweit die Selbstregulierung greift, oder inwieweit der Gesetzgeber Rahmenbedingungen schaffen müsste. Dies gilt vor allem für die Haftung von bewusst falschen Bewertungen. Wer bei Hyperlinks haftet ist derzeit unklar.

Dr. Söder ist von der Selbstregulierungskraft des Marktes überzeugt. Portale sind dort besonders erfolgreich, wo sie Transparenz herstellen und differenzierte Bewertungsmöglichkeiten anbieten. Einen gesetzlichen Regulierungsbedarf sieht er nicht und hält er auch nicht für zielführend.

Zusätzliches Vertrauen gewinnt man durch Verbindung von Kundenbewertungen mit den sozialen Netzwerken. Wertvolle Bewertungen gibt es in Kombination mit Freunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerten und dies in den Sozialen Medien, wie z.B. Facebook mitteilen. Facebook wird diese Strategie in nächster Zeit ausbauen. Die personalisierten Bewertungen müssen gestärkt gefördert werden. In Zukunft wird eine Verbindung zwischen Suchfunktion und Sozialem Marketing geschaffen werden, d.h. es wird sich mehr direkte Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen abspielen. Die klassische Werbung wird an Bedeutung verlieren. Mit der Integration der Kunden steigt die Qualität der Dienstleistung.

Probleme sind:

1. Wenn Produkte nicht mehr in Suchmaschinen gelistet werden, kommt es zur existentiellen Gefährdung eines Unternehmens. Die Suchmaschinen erhalten eine Machtverantwortung, die schwer zu kontrollieren ist.  
2.  Datenschutzrechtliche Probleme: Man möchte bei einem Kauf nicht unbedingt persönlich bekannt sein. Menschen entwickeln mehr Vertrauen zu Menschen als zu Unternehmen. Ernst möchte der Kunde und Verbraucher bei seinen Fragen, Beschwerden und Bewertungen genommen werden. Aber wird nicht auch in Zukunft in 80 Prozent der Fälle der Preis das entscheidende Kaufkriterium bleiben?  
3. Da die Bewertungsportale keinen absoluten Schutz garantieren können, ist es ihre permanente Aufgabe, die Prüfungssysteme zu optimieren, um geschönte, gefälschte oder gar strategisch eingesetzte Bewertungen heraus zu filtern.

Weitere Informationen auf dem Blog des Medienpolitischen Arbeitskreises: http://blog.hss.de