Generative KI in Konsum- und Wahlforschung
Der Anfang vom Ende der Prognosen?

Imagecreator; HSS; Adobe Stock

Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Präferenzen. Diese zu verstehen, ist die Aufgabe von Konsum- und Wahlforschung. Wie in so vielen anderen Bereichen nimmt die technologische Entwicklung auch hier Einfluss. In Kooperation mit dem Münchner Kreis veranstaltete die Akademie für Politik und Zeitgeschehen einen Networking-Abend, an dem Vertreter aus der Branche ihre Einschätzungen zu Gegenwart und Zukunft teilten.

KI – Wo stehen wir?

Die Veröffentlichung von ChatGPT im Jahr 2022 hat unsere besondere Aufmerksamkeit auf die exponentielle Entwicklung im Bereich der generativen KI gelenkt. Stefan Holtel von der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers informierte über den aktuellen Stand der Technik. Der so angespannt erwartete Produktivitätszuwachs durch generative KI, der strukturelle Veränderungen versprach, bleibe bis jetzt aus, meinte Holtel. Das noch fehlende Verständnis und Wissen rund um generative KI behindere den effektiven Einsatz. Die großen technischen Vorreiter stammen aus dem Silicon Valley, was sich in naher Zukunft auch kaum ändern wird. Deutsche und europäische Player schafften es bislang nicht, international vordere Plätze einzunehmen, sagte Holtel weiter.

Von Testsupermärkten zu synthetischen Daten – ein Ausflug in die Geschichte

Die Bedeutung der Marktforschung präsentierte Dr. Lorenz Prasch, Co-Gründer von proband15, am Beispiel der Entwicklung einer Saftpresse, die nicht auf die Bedürfnisse der Menschen angepasst war. Menschen in ihrem natürlichen Umfeld zu beobachten – das ist die Idealvorstellung in der Konsumforschung. In Deutschland hatte die Konsumforschung ihre Anfänge in Haßloch, einer repräsentativen deutschen Mittelstadt. Hier wurde von 1986 bis 2021 in Testsupermärkten das Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden analysiert. Mittlerweile haben sich durch das Internet neue Interaktionsmöglichkeiten mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern ergeben, wie eine Online-Traffic Analyse oder Social Media Listening. Zu prüfen ist aber stets, ob ein sogenannter Bias (Verzerrung des Ergebnisses einer Repräsentativerhebung) vorliegt, damit sichergestellt ist, dass die verfügbaren Daten eine gute Repräsentation der jeweiligen Zielgruppe darstellen.

Wie gewinnt eine effektive und effiziente Wahlforschung?

Ob und wie Wahlforschung zum Erkenntnisgewinn beiträgt, ist durchaus Gegenstand von Diskussionen, ganz nach dem Motto: Wir wissen schon, was das Problem ist. Dennoch werden Umfragen zur politischen Stimmung als sehr wertvoll und qualitativ hochwertig angesehen. Dr. Gerhard Hirscher, Wahlforscher bei der HSS, berichtete über die akademische und praktische Wahlforschung in Deutschland. So sind beispielsweise Langzeitstudien sehr detailliert und geben Einblicke in die Komplexität hinter Wahlentscheidungen, doch oftmals fehlt hier die Praxisorientierung. Durch den Einsatz von generativer KI könnten die Stimmungen und Bedürfnisse bei Wählerinnen und Wählern regelmäßig und tagesaktuell gemessen werden. Um Unabhängigkeit zu erreichen, sollte die öffentlich-rechtliche Struktur der Wahlforschung gestärkt werden. Ein freier und allgemeiner Zugang zur Wahlforschung für alle demokratischen Parteien ist das Ziel, um gegebenenfalls Manipulation und Fehlinformationen entgegenzuwirken.

Synthetische Zwillinge

Die Reihe der Vorträge beendete Dr. Carolin Kaiser vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) mit der Vorstellung von Zwischenergebnissen zu einer Studie, bei der auch synthetische, also „künstlich generierte“, Panels getestet wurden. Dabei wurden in den USA Befragungen von Menschen mit denen von synthetischen demographischen Zwillingen, die durch ChatGPT simuliert wurden, verglichen. So wurde beispielsweise die Markenbekanntheit und Attraktivität von Sportartikelherstellern untersucht: Bei manchen Fragestellungen sind die Antworten von ChatGPT den menschlichen Daten im Großen und Ganzen durchaus ähnlich, im Detail zeigen sich aber Unterschiede. Menschliche Daten variieren stärker. Zudem ist anzumerken, dass die Unterschiede zwischen synthetischen und realen Daten in 75 Prozent der Fälle statistisch signifikant sind. In einem weiteren Beispiel zur Präsidentschaftswahl in den USA ließen sich ähnliche Ergebnisse beobachten. Auch wenn weitere Studien folgen werden, wird deutlich, dass menschliche Daten nicht zu ersetzen sind. Doch wir stehen erst am Anfang dieser Reise. Momentan lässt sich feststellen, dass man durch den Einsatz von generativer KI zu einem schnelleren, aber eher gröberen Überblick von Meinungen kommt.

Siegfried Balleis diskutierte mit den Teilnehmern darüber, wie generative KI die Landschaft der Konsum- und Wahlforschung verändern könnte.

KI und Meinungsforschung – was bringt die Zukunft?

In der anschließenden Panel-Diskussion wurden einige offene Fragen diskutiert. Moderiert wurde die Runde von der Leiterin der Akademie für Politik und Zeitgeschehen der HSS, Prof. Dr. Diane Robers. Als ehemaliger Oberbürgermeister von Erlangen brachte Prof. Dr. Siegfried Balleis die praktische Sicht ein. Es ging zum Beispiel um Menge und Qualität der Daten als Basis für die Wahl- und Meinungsforschung. Dabei spielen mögliche Bias (also eine Verzerrung des Ergebnisses einer Repräsentativerhebung durch falsche Untersuchungsmethoden) eine wichtige Rolle, denn LinkedIn-Posts repräsentieren beispielsweise nur einen Ausschnitt von Interessen und Vorlieben der dortigen Teilnehmer. Ist es möglich, dass KI in Zukunft bessere Prognosen abgeben kann? Die Herausforderung hierbei liegt in der Komplexität und in systemischen Verknüpfungen vorhandener Daten. Auch Umfrageergebnisse können Meinungen beeinflussen, da wir ständig im Austausch mit unserem realen und digitalen Umfeld sind. Durch generative KI und deren Einsatz in den sozialen Medien wird diese Beeinflussung noch größer werden. Was bedeutet dies für die anstehenden Landtagswahlen im Osten Deutschlands oder gar für die Präsidentschaftswahlen in den USA? Von allen Diskutierenden wird eine zunehmende Beeinflussung durch generative KI erwartet. Deswegen appellierten sie an öffentliche und wissenschaftliche Meinungsbildungsinstitute, verstärkt aufzuklären. Die Bedeutung digitaler Bildung wurde unterstrichen, da sie die Chance ist, Manipulation entgegenzuwirken. Der Mensch sollte im Zentrum von Entwicklung und Fortschritt im Bereich der KI stehen – das ist der Weg in unsere Zukunft.