Produktion und Moderation von Inhalten für den Wahlkampf

Text, Foto, Video, Grafik: Es erfordert einiges an Know-how, das Social Web effizient für den Wahlkampf zu nutzen. Es muss allerdings nicht jedes Video wie ein professionelles Werbevideo produziert und geschnitten sein. Wer ein paar Grundregeln beachtet, kann sich relativ einfach im Social Web bewegen.

1. Zwischen Influencer und Pressemitteilung

Wer im Social Web präsent ist, muss sich an Spielregeln halten. Dies ist für Politiker/-innen ein schwieriger Spagat: Weder ein Foto des eigenen Mittagessens wie bei einem Influencer, noch eine 2000 Zeichen lange Pressemitteilung sind geeignet, um User zu einem Like, einem Kommentar oder zum Teilen des Inhalts zu bewegen.

2. Fünf Trends für Social Media-Inhalte

• Live-Streaming: Wichtige Anlässe können live gestreamt werden über Facebook oder Instagram. Dies schafft eine besondere Nähe zu den Zuschauern. Dies sollte man aber nicht überreizen.
   
• Visuelles wird immer wichtiger: Deshalb sollten Sie unbedingt in Bildern oder Kurzvideos denken. Ist kein Bildmaterial vorhanden, sollten Sie zumindest den Text auf einen grafischen Hintergrund kopieren.
   
• Die Story-Funktion ist inzwischen bei nahezu jeder Social Media-App vorhanden und wird gut genutzt. Hier können Sie sogar kleine Geschichten erzählen und Sie haben in mehreren Sequenzen die Möglichkeit, Ihre Botschaften zu platzieren. An Beliebtheit noch mehr übertroffen wird diese Funktion derzeit allerdings von kurzen Videoclips, den so genannten Reels.
   
• Authentizität wird wieder wichtiger. Zwar dominieren auf Instagram noch immer gestellte Hochglanzbilder von Influencern, allerdings gibt es auch einen gegenläufigen Trend (der unter anderem in der neuen App BeReal gegipfelt ist). Dies bedeutet, es braucht nicht unbedingt jeder Post einen Rahmen mit Partei-Logo. Eigene Schnappschüsse (in aber durchaus mindestens passabler Qualität) erzeugen oftmals sogar mehr Emotionen.
   
• Mehrere Posts je Thema: Das Social Web zersplittert wie das Fernsehprogramm in den 1980er Jahren mit Einführung des privaten Rundfunks. Deshalb sollte man rund um sein Wahlkampfthema durchaus mehrere Posts machen (aber nicht die identischen mehrfach veröffentlichen). Denn man kann nicht davon ausgehen, dass jeder das Posting immer gesehen hat.

3. Equipment für die Produktion

Für Kandidat/-innen genügt im Prinzip ein einziges Gadget: das Smartphone. Die Qualität der Fotos und Videos (sofern man den Zoom nicht nutzt) ist inzwischen in nicht zu dunklen Räumen absolut ausreichend für das Social Web. Dennoch besteht natürlich die Möglichkeit, den eigenen Auftritt zu professionalisieren.

4. Neun häufige Fehler und wie man sie vermeidet

• Instagram setzt auf Hochkant-Fotos. Idealerweise fotografiert und filmt man seine Inhalte für die verschiedenen Kanäle daher im Hoch- und im Querformat.
   
• Der Tag war mit mehreren Terminen dicht vollgepackt. Am späten Abend setzt man sich noch vor den Laptop und postet Fotos vom ganzen Tag. Besser wäre es, direkt zwischen Terminen kurze Pausen zu nutzen, um möglichst aktuell zu sein.
   
• Kameraleute vom Fernsehen verspotten den Zoom als „Rentner-Wippe“. Dies sollte man auch mit dem Smartphone vermeiden, da die Bilder und Videos dann in der Regel unbrauchbar sind.
   
• Die Aufmerksamkeitsspanne im Social Web ist gering. Dies verleitet dazu, schnell zu sprechen. Das führt oftmals allerdings dazu, dass Passagen unverständlich werden oder man als weniger kompetent wahrgenommen wird.
   
• Man beschäftigt sich intensiv mit seinen Wahlkampfthemen, verfolgt den ganzen Tag die Nachrichten aus der Landes- und Bundespolitik – und hat damit einen immensen Wissensvorsprung gegenüber Bürger/-innen. Hier sollte man einen Schritt zurücktreten und vor der Aufnahme eines Videos überlegen, an welches Vorwissen man seitens der Wähler anknüpfen kann und was man lieber noch einmal erklären sollte.
   
• Das Urheberrecht wird missachtet. Wenn man ein nicht von einem selbst gemachtes Foto verwendet, kann man entweder auf lizenzfreie Fotos zurückgreifen oder muss den Urheber fragen, ob man dieses nutzen darf. Fotos in der Google-Bildersuche sind dagegen in der Regel urheberrechtlich geschützt.
   
• Das Persönlichkeitsrecht wird missachtet. Wenn man ein Foto mit mehreren Personen veröffentlicht, muss man vorher deren Einverständnis eingeholt haben (bei unter 18-Jährigen das der Erziehungsberechtigten). Es gibt allerdings Ausnahmen: Stellt sich jemand bereitwillig zum Gruppenfoto auf und wird kommuniziert, dass es für das Social Web ist, dann gilt diese Einwilligung als konkludent erteilt. Ist auf einem Volksfest beim Bieranstich jemand im Hintergrund nur klein zu erkennen, so gilt dieser als Beiwerk, da der Fokus auf der Anstichs-Zeremonie liegt.
   
• Der größte Fehler: Man setzt seinen Post ab und loggt sich anschließend aus. Soziale Netzwerke sind ein Dialogmedium. Hier erwarten die User (zu Recht), dass man auch als Politiker/-in dranbleibt und mitdiskutiert.
   
• Nach der Wahl tritt das Social Web in den Hintergrund. Bürger/-innen erwarten, dass man auch dann mit seinen Abgeordneten via sozialer Netzwerke in Kontakt treten kann, wenn sie gerade nicht im Wahlkampf sind. Dies bedeutet: Wer sich im Social Web engagiert, wirkt nur dann glaubwürdig, wenn er dieses nicht nur während des Wahlkampfs nutzt.

5. Sponsored Posts und Facebook-Events

Wenngleich persönliche kostenfreie Postings (organische Posts) auf dem eigenen Kanal authentischer wirken, so kann man sich doch überlegen, auch bezahlte Werbung via Social Media zu schalten. Es bietet sich hier an, diese auf die organischen Posts abzustimmen.

Wer eigene Veranstaltungen organisiert, kann insbesondere den Ankündigungen auf Facebook durch teilweise schon geringe Beträge im zweistelligen Bereich zu einer enormen Reichweite innerhalb der Zielgruppe des eigenen Stimmkreises verhelfen.

Auch ein kostenfrei angelegtes Facebook-Event kann hilfreich sein, seine eigene Veranstaltung publik zu machen. Insbesondere sollte man sein Wahlkampf-Team darauf hinweisen, dass diese neben einem selbst ihre Facebook-Bekannten zu dieser Veranstaltung einladen. Damit erreicht man relativ schnell und einfach eine Wahrnehmung bei mehreren tausend Bürger/-innen.

6. Krisenkommunikation im Social Web

Hassrede, Fake News, aber auch durchaus berechtigte Kritik – mit all dem muss man als Politiker/-in im Social Web umgehen. Was gegen das Gesetz verstößt, muss gelöscht werden. Ansonsten gilt es sich zu überlegen, ob man auf die Kommentare antwortet (und sie damit zum Teil aufwertet), diese ignoriert (was bei berechtigter Kritik das Feuer weiter entflammen kann) oder löscht (was im Netz schnell den Vorwurf von Zensur einbringt). Ein paar kritische Kommentare sollte jeder aushalten können; dies ist noch lange kein Shitstorm.
 

Regeln 

• Krisenplan weit vor einer Krise festlegen
   
• Eine loyale Community aufbauen, die im Idealfall für einen kommentierend einspringt
   
• Ruhe bewahren (keine Kurzschlussreaktion)
   
• aber: proaktiv und schnell reagieren
   
• auf Augenhöhe kommunizieren
   
• Transparenz (Reaktion/Fehlerbehebung dokumentieren)
   
• angemessen und auf demselben Kanal reagieren/antworten
   
• Analyse betreiben (ggf. Fehler zugeben)
   
• das Gespräch suchen
   
• Fakten liefern

Ein Grundsatz gilt fast immer im Social Web: Die Mehrheit hält im Zweifel zu David statt zu Goliath, also dem Schwächeren. Dies sollte man bei seiner Krisenkommunikation immer im Hinterkopf behalten.

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