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Neue Medien
Politik-Podcasts traditioneller Medienhäuser boomen

Autor: Prof. (FH) Dr. André Haller , Prof. Markus Kaiser

Politik-Podcasts von traditionellen Medienunternehmen aus Presse, Radio und Fernsehen boomen. Fast zwei Drittel aller Tageszeitungen haben 2020 einen eigenen Podcast angeboten. Die vielfältigen Angebote dienen den Verlagen und Radio- sowie Fernsehsendern vor allem dem Eigenmarketing, um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. Noch ist die Medienbranche ist auf der Suche nach einem Geschäftsmodell.

Prof. Dr. André Haller ist Hochschullehrer für Marketing, Kommunikationsmanagement und Digital Marketing an der FH Kufstein Tirol.

Prof. Dr. André Haller ist Hochschullehrer für Marketing, Kommunikationsmanagement und Digital Marketing an der FH Kufstein Tirol.

FH Kufstein Tirol

Nicht alle Podcasts von Tageszeitungen und Rundfunkanstalten über das politische Geschehen tragen auch den Schlüsselbegriff „Politik“ in ihrem Namen. „Horch amol“ nennen beispielsweise die „Nürnberger Nachrichten“ ihren Politik-Podcast, in dem Chefredakteur Michael Husarek und Onlinechef Matthias Oberth jede Woche einen anderen Gast empfangen und mit ihm relativ locker über aktuelle Themen plaudern. Manchmal ist dies der eigene Berlin-Korrespondent, manchmal ein Bundestagsabgeordneter aus der Region, der in dem Audio-Angebot zu hören ist, das zu jeder Zeit auf Online-Plattformen wie Spotify oder Deezer abrufbar ist und deshalb keine festen Sendezeiten wie im Radio benötigt.

Verschiedene Autoren des Nachrichtenmagazins „Der Spiegel“ geben unter der Woche zweimal täglich einen Überblick über die ihrer Ansicht nach wichtigsten Themen des Tages im Podcast „Die Lage“. Die ARD-aktuell bietet ihre aus der Mediathek bekannte „Tagesschau in 100 Sekunden“ auch als Audio-Version an, beispielsweise auf Spotify, die ohne Bewegtbilder und Musikbett wie in vielen Privatradiostationen recht hölzern klingt. Der „Deutschlandfunk“ hat eine Vielzahl verschiedener Politik-Podcasts im Angebot und setzt naturgemäß auch auf Außenpolitik.

Die Zahl der Politik-Podcasts von Tageszeitungen, Magazinen sowie Rundfunksendern ist vielfältig auf den gängigen Plattformen wie Spotify, Deezer & Co., und nicht immer sind diese aufgrund der unterschiedlichsten Namen auf den ersten Blick als solche erkennbar. Politische Themen werden zudem nicht nur dort, sondern in mannigfaltigen Podcasts besprochen: Auch Regierungen, Parteien, Politiker und Verbände nutzen dieses noch recht junge Format selbst. Daneben gibt es zahlreiche Politik-Podcasts von Wissenschaftlern und weiteren Einrichtungen (wie Stiftungen), die stark an die Anfangszeit der Weblogs erinnern.

Podcasts boomen generell, weil diese zu jeder Zeit abrufbar sind, und anders als Formatradio mit seinen Beiträgen und Diskussionen in die Tiefe gehen können und beispielsweise auf Autofahrten sehr gut gehört werden können, da (anders als beispielsweise bei YouTube mit Videos) ausschließlich auf Audio gesetzt wird.

Podcasts der HSS

Die Hanns-Seidel-Stiftung bietet mit dem Podcast „Black Box Berlin“ ein Audioformat an, das sich ganz der Hauptstadtpolitik widmet. Und mit dem Podcast „Satzzeichen“ werden immer wieder medienpolitische Fragen diskutiert. 

Studie der Otto-Brenner-Stiftung

Lutz Frühbrodt und Ronja Auerbacher haben im Auftrag der Otto-Brenner-Stiftung im Jahr 2021 eine Untersuchung mit dem Titel „Den richtigen Ton treffen. Podcast-Boom in Deutschland“ veröffentlicht, in der sie die Podcasts und die dahinterliegenden Strategien der Medienhäuser untersucht haben. Frühbrodt und Auerbacher sehen in der Strukturkrise der Zeitschriften- und vor allem Tageszeitungsverlage den Auslöser, die eigenen Medienangebote zu digitalisieren. „Podcasts sind oft Teil dieser Strategie.“ (1) Der Medienwandel, der durch die Digitalisierung und insbesondere durch die Etablierung des World Wide Webs in den 1990er-Jahren eine noch schnellere Dynamik erreichte, führte zur Ausdifferenzierung von Angeboten. Multimediale Formate lassen sich mittlerweile relativ einfach entwickeln und distribuieren. Das Aufkommen und die Verbreitung von Voice Assisstents wie Amazons Alexa und Apples Siri führten zu einer stärkeren Akzeptanz von Audioservices. Dadurch lässt sich auch das immer größere Angebot an Podcasts erklären.

Frühbrodt und Auerbacher unterteilen die Podcasts von traditionellen Medienhäusern in zwei Wellen: Die erste gab es in den 2000er-Jahren, in denen Podcasts allerdings nicht nachhaltig etabliert werden konnten. Mit der zweiten Podcast-Welle ab dem Jahr 2017 haben neben der Wochenzeitung „Die Zeit“ vor allem die „Süddeutsche Zeitung“ und das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ auf Podcasts gesetzt.

Im Gegenzug zur ersten Welle beschreiben die beiden Autoren das Engagement der Redaktionen dieses Mal als nachhaltiger und die Rahmenbedingungen als deutlich günstiger als bei der ersten Welle (ebd.).

Eine Umfrage des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) und der Unternehmensberatung Schickler hat ergeben, dass seit Anfang 2020 fast zwei Drittel (63 Prozent) aller deutschen Tages- und Wochenzeitungsverlage regelmäßig erscheinende Podcasts anbieten. (2)

Markus Kaiser ist Professor für digitalen Journalismus, Medieninnovationen und Change Management in der Kommunikationsbranche an der Technischen Hochschule Nürnberg und Berater für Change Management, Kommunikation, Social Media, Innovationsmanagement und Leadership bei  Computer Generated Imagery (CGI) Deutschland.

Markus Kaiser ist Professor für digitalen Journalismus, Medieninnovationen und Change Management in der Kommunikationsbranche an der Technischen Hochschule Nürnberg und Berater für Change Management, Kommunikation, Social Media, Innovationsmanagement und Leadership bei Computer Generated Imagery (CGI) Deutschland.

Tim Neiertz

Höhere Reichweite bei „True Crime“-Podcasts

Nicht alle setzen dabei allerdings auch auf politische Podcasts. Beispielsweise ist einer der beliebtesten Podcasts nach Angaben des „Tagesspiegels“ in Berlin „Eine Runde Berlin“, für den Redakteurin Kathrin Hipp eine Runde durch Berlin fährt und es auch um Alltagsthemen und Prominente geht. Tagesaktuelle politische Podcasts haben häufig ein Reichweitenproblem: Anders als bei „True Crime“-Podcasts oder beispielsweise bei Geschichts- oder Ratgeberthemen gibt es keinen Long-Tail-Effekt. Das heißt: Die Podcasts sind kurze Zeit nach der Veröffentlichung wieder veraltet, während andere Podcasts über einen längeren Zeitraum immer wieder abgerufen werden, da sie weniger an Relevanz für die User einbüßen.

Podcasts bieten auch die Möglichkeit für neue Medienunternehmen, sich zu etablieren. Dazu zählt beispielsweise „Steingarts Morning Briefing – Der Podcast“ von „The Pioneer“-Gründer Gabor Steingart, der in täglich zehn Minuten das politische und wirtschaftliche Weltgeschehen bewertet. Auch lokale Startups wie die „Relevanzreporter“ aus Nürnberg sind hier zu finden. Die Macher um Chefredakteurin Alexandra Haderlein erklären den Hörern wöchentlich, was in den nächsten sieben Tagen in der Region wichtig ist . Der Fokus liegt zwar auf Kommunalpolitik, aber auch Weltpolitik (wie der Krieg Russlands gegen die Ukraine) wird nicht ausgeklammert, sondern aus einer speziellen lokalen Perspektive betrachtet.

Das einfachste Format von politischen Podcasts ähnelt den Nachrichten-Formaten aus dem Radio zur vollen Stunde. Die meisten Podcasts haben eine Länge zwischen zwei Minuten und einer Viertelstunde und geben einen Überblick über das aktuelle Geschehen in Deutschland, Europa und der Welt. Hier unterscheiden sich die Podcasts vom Ursprungsmedium Print nur wenig von denen vom Ursprungsmedium Radio oder Fernsehen, was das Konzept betrifft. Beispiele sind „Was jetzt?“ von „Zeit online“, „Die Lage“ vom „Spiegel“ oder „Auf den Punkt“ der „Süddeutschen Zeitung“, aber auch internationale Nachrichtensendungen wie „The Daily“ der „New Work Times“, „Newshour“ der BBC oder „Today in Focus“ von „The Guardian“.

Insbesondere der öffentlich-rechtliche Rundfunk bietet auch tiefergehende Formate an, wie der „Deutschlandfunk“, „Deutschlandfunk Kultur“ und „Deutschlandfunk Nova“ mit seinem wöchentlichen Podcast „Deutschlandfunk – Der Politikpodcast. Aus dem Hauptstadtstudio“. Jede Folge widmet sich einem speziellen Thema wie „Wie weit geht Putin?“, „Wohin steuert die CDU mit Friedrich Merz?“ oder „Wie brechen wir die Omikron-Welle?“. Diese dauern – je nach Thema – zwischen einer halben Stunde und in Ausnahmefällen (wie dem Krieg Russlands gegen die Ukraine) auch knapp zwei Stunden. In der Regel wird mindestens ein Gast als Gesprächspartner der Moderatoren eingeladen.

Eine besondere Form bietet der Phoenix-Podcast „unter 3“, in dem ausschließlich Politikthemen und die Bearbeitung politischer Probleme behandelt werden. Die Macher setzen dabei auf externe Expertise, die durch den Politikwissenschaftler Thorsten Faas (FU Berlin) sichergestellt wird. Gemeinsam mit dem Journalisten Erhard Scherfer interviewen die beiden Gastgeber Gäste aus dem Politikbetrieb und sprechen auf einer Metaebene über die Politikproduktion hinter den TV-Kameras und die damit verbundenen Probleme und Mechanismen. (3)

Unklares Geschäftsmodell

Bei privatwirtschaftlich organisierten Medienunternehmen stellt sich bei Podcasts zwangsläufig die Frage nach dem dahinterliegenden Geschäftsmodell. Einige wenige Zeitungen bieten Podcasts auf ihrer eigenen Website hinter einer Paywall an. Dies erscheint aufgrund der Übermacht von Spotify und der weiteren Podcast-Plattformen genauso unsinnig zu sein, wie ein eigenes soziales Netzwerk hinter einer Bezahlschranke aufzubauen, statt auf die etablierten Netzwerke wie Facebook, Instagram und TikTok zu setzen, bei denen die User bereits präsent sind. „Deshalb dient die erdrückende Mehrheit der PC (Podcasts, Anm. d. Verf.) den Tages- und Wochenzeitungen bisher als kostenloses, frei zugängliches Marketing-Instrument, um vor allem ein jüngeres Publikum für das vermeintlich veraltete Produkt Tageszeitung überhaupt erst einmal zu interessieren“, argumentieren Frühbrodt und Auerbacher in ihrer Studie aus dem Jahr 2021.

Der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) beobachtet die Entwicklung von Podcasts sehr intensiv und plant, eine Audio-Arbeitsgruppe zu etablieren, um Verlagen die Möglichkeit zu geben, sich untereinander auszutauschen und die eigenen Audio-Angebote voranzutreiben. (4) In der Tat gibt es zahlreiche Experimente von Verlagen in Bezug auf Podcasts: Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ ermöglicht durch die Speech-to-Text-Technologie, einen Podcast bereits zwei Stunden nach der Ausspielung auch als Transkript für zahlende Kunden anzubieten. Die Datensätze enthalten laut FAZ neben den Podcast-Texten und Interviews auch eine Vielzahl von Metadaten, die eine Zuordnung der Inhalte vereinfachen. (5)

Automatisierung bei Podcasts

Das zum Medienhaus VRM gehörende „Darmstädter Echo“, die „Nordwest-Zeitung“ in Oldenburg und das Medienhaus Aachen setzen ihre Podcasts wie eine Printzeitung aus Meldungen der Deutschen Presse-Agentur (dpa) gemischt mit Lokalnachrichten zusammen. Der Vermarkter Online Marketing Service GmbH (OMS) ermöglicht es, die Audio-Plattform „Sonarbird“, das überregionale dpa-Angebot, bestehend aus Nachrichten und Korrespondentenberichten, durch eigene lokale Inhalte der verschiedenen Verlage automatisiert zu erweitern. Dadurch können neue Podcasts entstehen, die bei den Verlagen jeweils unter eigenständigen Namen erscheinen. (6)

Dies zeigt einerseits, wie durch Automatisierung im Journalismus (analog beispielsweise zum Roboterjournalismus mit Börsen-, Sport- und Wetterberichten) neue Produkte kostengünstig geschaffen werden können. Es zeigt allerdings auch, dass sich einzigartiger und qualitativ hochwertiger politischer Journalismus nicht einfach refinanzieren lässt, weshalb auf technische Lösungen gesetzt wird.

Noch experimentieren viele Verlage mit Podcasts und möglichen Erlösquellen. So will die Funke Mediengruppe, die insgesamt rund 50 Podcasts im Portfolio hat, laut Frühbrodt und Auerbacher beispielsweise eine eigene App starten, um für ihre redaktionellen Inhalte Geld verlangen zu können. Noch hat kein Verlag einen Königsweg gefunden.

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: Prof. (FH) Dr. André Haller
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Prof. Markus Kaiser