Das Botschaftsdreieck

Bevor Werbemittel produziert werden, benötigen Politiker/-innen zentrale Botschaften, die im Wahlkampf laufend wiederholt werden. Ziel ist es, dass Kandidierende und Parteien die zahlreichen Inhalte ihrer Kampagnen auf drei zentrale Botschaften einschränken, die dann effektiver von Wähler/-innen angenommen und erinnert werden.

Zerfaß und Volk stellen das Botschaftendreieck zum besseren Verständnis grafisch dar.

Ziel ist es, die Vielzahl an Botschaften auf drei Teilbotschaften zu reduzieren, die sich um die Kernbotschaft der Kampagne drehen. Die Einzelbotschaften sollen dabei eine stringente Abfolge von Argumenten sein. Am Beispiel einer Wahlkampagne könnte dies so aussehen:
 

• „Ich verspreche, dass ich nach meiner Wahl eine digitale Bürgerplattform einrichten werde, um die Distanz zur Politik zu verringern“ (Botschaft 1)
   
• „Mit meiner Bürgerplattform möchte ich, dass die Bürgerinnen und Bürger näher an der Politik sind.“ (Botschaft 2)
   
• „Durch den Einsatz neuer digitaler Instrumente sollen Bürgerinnen und Bürger mit Begeisterung selber Politik machen können“ (Botschaft 3)
   
• „Die Digitalisierung hilft der Gesellschaft dabei, dass Politik von allen mitgestaltet werden kann“ (Kernbotschaft)
   

Die volle Effektivität ergibt sich erst aus einer Wiederholung der entwickelten Botschaften während der Kampagne. Die entworfenen Botschaften müssen also regelmäßig und an allen möglichen Kontaktpunkten (Pressemeldungen, Social Media-Posts, Spots, Plakate usw.) wiederholt werden. Eine detaillierte Anleitung zum Botschaftendreieck und zu einer Vielzahl an weiteren praktisch anwendbaren Instrumenten in der politischen Kommunikation findet sich im lesenswerten Buch „Toolbox Kommunikationsmanagement“.

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FH Kufstein Tirol

Prof. Dr. André Haller absolvierte ein Bachelorstudium in Medien und Kommunikation an der Universität Passau. Anschließend schloss er mit dem Master of Arts in Kommunikationswissenschaft an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg ab. 2013 wurde er mit einer Arbeit über die Rolle von Skandalen in der politischen Kommunikation an der Universität Bamberg promoviert. Neben seiner akademischen Tätigkeit ist er im Bereich der Medien- und Kommunikationsarbeit von Politikern tätig und offeriert Beratung und Vorträge für Stiftungen und andere öffentliche und privatwirtschaftliche Organisationen. Seine Forschungsinteressen umfassen strategische und politische Kommunikation (insbesondere die digitale Transformation von Kampagnen), Marketingstrategien und -instrumente, digitale Forschungsmethoden und Skandal- und Krisenkommunikation.