Auswahl der Social Media-Kanäle im Wahlkampf
Das Social Web ist mehr als nur soziale Netzwerke: Wikis, Weblogs und Bewertungsportale für zum Beispiel Ärzte oder Hotels zählen genauso dazu. Zwei Spezifika sind charakteristisch für das Social Web: Jeder kann selbst Inhalte veröffentlichen und quasi innerhalb weniger Minuten zum Verleger oder Sender werden. Dialog, Diskussionen und Kommentare stehen im Mittelpunkt, anstelle von einseitigen Botschaften.
1. Wichtigste Social Media-Kanäle im Überblick
Gefühlt geht es seit Jahren abwärts mit dem Netzwerk von Mark Zuckerberg. In Deutschland hat es sich 2022 allerdings stabilisiert, wie die ARD/ZDF-Onlinestudie zeigt. Haben Facebook im Jahr 2021 noch 28 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren mindestens einmal wöchentlich genutzt, so waren es im Jahr 2022 35 Prozent. Dies lässt sich dadurch erklären, dass Facebook das einzige soziale Netzwerk ist, für das sich auch ältere Menschen in signifikanter Anzahl angemeldet haben: Bei den über 70-Jährigen sind es immerhin 17 Prozent. Doch selbst in der Gruppe der 30- bis 49-Jährigen liegt Facebook noch vor Instagram.
Knapp drei Viertel aller 14- bis 29-Jährigen nutzen den Kanal, der vor allem auf Kurzvideos und Fotos setzt. Er ist bei Frauen und Männern über alle Altersgruppen ab 14 Jahren hinweg jeweils mit 13 Prozent gleichbedeutend (Frauen dominieren ansonsten einzig auf der Plattform Pinterest).
TikTok
Dass TikTok mehr ist als eine Plattform für Musikvideos mit eigenen Choreographien, beweist der Auftritt der „tagesschau“. ARD aktuell hat sich bewusst dafür entschieden, weil TikTok das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk ist und viele junge User/-innen diesen Kanal als einzigen nutzen. Wer den Fokus auf TikTok in diesem Wahlkampf legt, sollte wissen, dass er damit maximal die Erstwähler/-innen erreichen kann. Noch stärker vertreten dürften jüngere Geschwister der Erstwähler sein.
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Immerhin waren zehn Prozent der Bürger 2022 mindestens einmal wöchentlich aktiv (im Vergleich zu vier Prozent im Jahr 2021). Der Vorteil: Man erreicht über diesen Kanal zahlreiche Multiplikatoren, da Twitter in Deutschland vor allem von Journalisten und Politikern genutzt wird. Der Nachteil: Nach der Übernahme durch Elon Musk hat das Netzwerk immens an Reputation verloren, insbesondere ein Rechtsruck wird kritisiert.
YouTube
Das zu Google gehörende Video-Portal ist nicht nur eine Abspielstation und nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, sondern auch ein soziales Netzwerk. Es bietet zudem die Möglichkeit, dort hochgeladene Inhalte direkt in seinen Weblog oder auf die eigene Website einzubinden.
Das Netzwerk ist zum größten Business-Netzwerk aufgestiegen. Wer (auch hochrangige) Vertreter der Wirtschaft, aber auch bestimmte Branchen erreichen möchte, ist hier genau richtig. Im Gegensatz zu Facebook und Twitter muss man hier mit weniger Hasskommentaren rechnen, allerdings wird hier weniger politisch diskutiert, als dass Beiträge über den eigenen Beruf und das eigene Unternehmen publiziert werden. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie sind nur sechs Prozent der Deutschen wöchentlich auf LinkedIn.
2. Snapchat, WhatsApp, Wordpress & Co
- Snapchat erreicht bei den 14- bis 29-Jährigen knapp die Hälfte der Bevölkerung.
- Pinterest, ein Netzwerk in erster Linie für Bastel- und Kochideen, ist insbesondere bei Frauen beliebt (13 Prozent).
- Unter Studierenden vor allem an Campus-Universitäten beliebt ist die App Jodel. Anders als bei Facebook, wo Sie sich mit ein persönlich bekannten Personen vernetzen, oder bei Twitter, wo Sie zum Beispiel per Hashtag #tatort mit fremden Menschen über ein spezielles Thema diskutieren, werden Ihnen bei Jodel Posts diejenigen als Erstes angezeigt, die sich in unmittelbarer örtlicher Nähe befinden.
- Sogar die Dating-App Tinder wurde schon für den Wahlkampf genutzt.
- Messenger: Die Nutzung von Messengern sollte nicht unterschätzt werden. WhatsApp wird von 68 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren täglich verwendet, gefolgt von Telegram und Signal mit je fünf Prozent und Threema mit zwei Prozent. Hiermit können Sie das eigene Wahlkampf-Team gut erreichen, denn Status-Meldungen auf WhatsApp beispielsweise sehen nur diejenigen, die auch die eigene Handynummer eingespeichert haben. Da der Absender der Nachrichten bekannt ist, wirken diese deutlich stärker, da ihnen die User/-innen mehr vertrauen. Erfahren Sie mehr im Abschnitt praktische Tipps.
- Webblog-Software: Wordpress, Wix, Jimdo oder Blogger.com sind bekannte Software-Lösungen, um einen eigenen Weblog aufzusetzen. Wer sich für soziale Netzwerke entschieden hat, sollte überlegen, wie diese miteinander vernetzt werden können und ob ein Blog eine geeignete Lösung ist, um seine Botschaften ausführlicher dem Wähler erklären zu können. Mehr über Webblogs
3. Die Welt dreht sich nicht nur um einen selbst
Das eigene Profil stellt bei Facebook, Instagram und TikTok zwar die Basis dar. Das allein genügt aber nicht, um viele Wähler/-innen zu erreichen und bei wichtigen Debatten beteiligt zu sein. Nur wer die Postings anderer Menschen wahrnimmt und sich hier beteiligt, nutzt das Social Web als Dialogmedium richtig.
- Suchen Sie gezielt nach Postings zu Terminen, bei denen Sie im Wahlkampf waren, und hinterlassen Sie beispielsweise beim Sommerfest der Freiwilligen Feuerwehr einen kurzen Dankeskommentar auf deren Account!
- Suchen Sie zum Beispiel nach Facebook-Gruppen, in denen über Ihre Wahlkampf-Themen heftig diskutiert werden, und bringen Sie sich mit Ihrem Standpunkt ein!
- Teilen Sie Inhalte anderer, bei denen Sie zum Beispiel auf Instagram verlinkt wurden! Dann freuen sich die Verfasser des Postings und Sie erhalten einen weiteren authentischen Inhalt für den eigenen Auftritt.
- Taggen Sie bei Ihren eigenen Postings über Veranstaltungen (wie einer Kirchweih oder einer Betriebsbesichtigung) möglichst viele der darauf abgebildeten Personen! Dann steigt die Chance, dass Sie auch von deren Reichweite profitieren und der Beitrag stärker wahrgenommen wird.
Über den Experten Markus Kaiser
Tim Neiertz
Markus Kaiser ist Professor für digitalen Journalismus, Medieninnovationen und Change Management in der Kommunikationsbranche an der Technischen Hochschule Nürnberg und Berater für Change Management, Kommunikation, Social Media, Innovationsmanagement und Leadership. In seiner Magisterarbeit an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg hat er sich mit „Die relative Bedeutung unterschiedlicher Medien für die Wahlkampfführung politischer Parteien“ beschäftigt. Von ihm erschienen sind unter anderem Bücher zu „Innovation in den Medien“, „Transforming Media“ und „Change Management im Public Sector“. Der gelernte Journalist hat sechs Jahre lang die Medienstandort-Agentur des Freistaats Bayern aufgebaut und geleitet. Neben seiner Professur ist Kaiser Lehrbeauftragter an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Ludwig-Maximilians-Universität München und Hochschule Ansbach.