Kommunikations- und Marketingplan

Bevor konkrete Werbemittel oder Kommunikationskanäle ausgewählt werden, sollten Landtagskandidat/-innen eine strategische Planung vornehmen. Bewährt haben sich klassische Ablaufmodelle aus dem Kommunikationsmanagement und dem Marketing. Das untenstehende Modell beschreibt den Ablauf einer Kampagne von der Analyse der gesellschaftlichen Umwelt bis hin zur Evaluation der Kampagne. Es basiert auf dem Modell von Meffert und Kollegen und stammt aus dem Standardwerk zum Marketing, das auch für den Landtagswahlkampf geeignet ist.

1. Umweltanalyse

Im ersten Schritt sollten Kandidat/-innen die gesellschaftliche Umwelt beobachten und analysieren. Mögliche Leitfragen und Themen sind hierbei:

• Welche Megatrends werden diskutiert? Im Fall der Landtagswahl sind dies im Jahr 2023 unter anderem Themen wie Künstliche Intelligenz und die Energiewende. Eine interessante Übersicht über globale Megatrends findet sich u.a. beim Zukunftsinstitut.
   
• Wie ist die wirtschaftliche Lage im Freistaat? Auskunft darüber geben u.a. öffentliche Stellen wie das Bayerische Landesamt für Statistik

Im Prozess der Umweltanalyse sollten möglichst viele gesellschaftliche Felder analysiert werden, beispielsweis. Ökologie, politisches System und gesellschaftliche Entwicklungen wie Wertewandelprozesse. Die Umweltanalyse dient dazu, ein Gespür für den derzeitigen Gesamtzustand Bayerns zu erhalten und dadurch eigene Themen zu identifizieren.

2. Situationsanalyse

Im zweiten Schritt wird eine genauere Situationsanalyse durchgeführt. Das große Ganze aus der Umweltanalyse wird nun konkreter. Fragestellungen betreffen u.a. folgende Bereiche:

• Wie sieht meine Wählerschaft aus? Insbesondere Medien bieten interessante Einblicke aus der Meinungsforschung.  Auf Stimmkreisebene helfen Daten des Bayerischen Landesamts für Statistik, um wertvolle Informationen über den eigenen Stimmkreis zu generieren.
   
• Wo stehe ich? Eine Bestandsaufnahme über verfügbare Ressourcen wie Geld, Personal/Ehrenamtliche, Zeit usw. sollte hier stattfinden. Dies legt den Rahmen für die Ausgestaltung der konkreten Maßnahmen.
   
• Welche Themen sind im Stimmkreis aktuell? Neben den Megatrends müssen die zentralen Themen, die im Stimmkreis diskutiert werden, identifiziert werden. Eine ausführliche Analyse der Medienberichterstattung und der regionalen Social Media-Kommunikation ist also notwendig. Zweitere kann dadurch analysiert werden, indem man z.B. Mitglied in lokalen Facebook-Gruppen wird und ansieht, welche Themen viele Diskussionen erzeugen. Auch die Suche nach (Geo-)Tags, also die Verschlagwortung von Beiträgen, z.B. auf Instagram, kann Auskunft über aktuelle Stimmkreisthemen geben.
   
• Wer sind die politischen Mitbewerber/-innen, welche Themen besetzen sie, wo haben sie Stärken und Schwächen? Hier können Medienberichte und gemeinsame Brainstormings mit dem Wahlkampfteam helfen. Es ist wichtig, an dieser Stelle ehrlich zu bewerten und auch unangenehme Ergebnisse zu identifizieren. Eine mögliche Hilfestellung zur Eigen- und Fremdanalyse bietet die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren).

3. Formulierung von (konkreten) Zielen

Nach der umfangreichen Bestandsaufnahme müssen konkrete Ziele definiert werden. Das Ziel „Ich möchte möglichst viele Stimmen gewinnen“ ist dabei eher unkonkret. Ziele sollten auf Basis der SMART-Regel definiert werden:

• Spezifisch: Das Ziel muss konkret definiert und klar verständlich sein.
   
• Messbar: Das Ziel muss klar messbar sein, z.B. durch eine Analyse der Social Media-Kommentare oder durch eine Medienauswertung über eigene PR-Aktionen.
   
• Erreichbar: Das Ziel sollte erreichbar sein, also keine unrealistischen Ergebnisse verlangen.
   
• Relevant: Das Ziel muss für die Kampagne relevant sein. Sämtliche Ziele, die nicht der Kampagne dienen, werden hintenangestellt. 
   
• Terminiert: Das Ziel muss nach der Definition in einem klaren und abgegrenzten Zeitraum erreicht werden.

Die definierten Teilziele zahlen schließlich in das übergeordnete Hauptziel ein, das meist einen möglichst hohen Stimmenanteil anstrebt.

4. Erarbeitung einer Strategie

Die Strategie baut auf den Zielen auf. Man versteht darunter einen langfristigen Planungshorizont mit festen Verhaltensweisen in der Kampagne. Die jeweilig möglichen und wünschenswerten Handlungen in einer Kampagne sind durch die Strategie umgrenzt. Ein Beispiel: Definiert eine Politikerin auf Basis der Analysen zuvor, dass sie als junge, dynamische und qualifizierte Kandidatin in den Landtagswahlkampf geht, so hat dies beispielsweise Einfluss auf die Wahl der Kommunikationsinstrumente (bspw. mehr Online-Kanäle, Online-Formate) und auf die anzusprechenden Zielgruppen (eher jünger) und auf die Kernbotschaften der Kampagne.

5. Auswahl von Kommunikations-/Marketingkanälen

Der eigentliche Wahlkampf findet dann über verschiedene Kanäle statt. Grundlegend können folgende Kanalarten unterschieden werden:

• Owned Media: Darunter versteht man Kommunikationskanäle, die von Politikern und Parteien selbstständig genutzt werden können und faktisch keiner Kontrolle unterliegen. Beispiele dafür sind eigene Instagram-Profile, Flyer oder selbst produzierte Zeitschriften für den Stimmkreis.
   
• Earned Media: Hierunter begreift man Kanäle, die durch PR-Arbeit „gewonnen“ wurden. Sie sind nicht durch Politiker gesteuert, sondern beispielsweise durch Journalisten. Beispiele dafür sind Presseberichte über ein PR-Event oder positive Kommentare und die Mobilisierung von Usern in lokalen Facebook-Gruppen.
   
• Paid Media: Diese Kanalart bedient sich bezahlter Inhalte und beinhaltet damit alle Formen der Werbung. Als Beispiele lassen sich bezahlte Online-Werbemittel und Plakate nennen.

Welche Kanalart jeweils von Interesse ist, orientiert sich an zahlreichen Faktoren. Das wichtigste Entscheidungskriterium stellt aber die Zielgruppe dar: Sind eigene Wähler eher jünger, so sind soziale Medien ein besserer Ausspielkanal als die gedruckte Presse. Wertvolle Hinweise über die Mediennutzung unterschiedlicher Altersgruppen finden sich zum Beispiel in der ARD/ZDF-Onlinestudie oder im Digital News Report des Reuters Institute der Universität Oxford. 

Erfahren Sie mehr zum Thema Auswahl der Social Media-Kanäle.

6. Durchführung

Erst nach den beschriebenen Analysen und strategischen Entscheidungen werden Kampagnenmaßnahmen konkret umgesetzt. Auf Basis einer Budgetierung von Marketingmaßnahmen werden die geplanten Inhalte an die Wähler ausgespielt.

7. Abschließende und begleitende Evaluation

Um die Effektivität der Wahlkampagne einschätzen zu können, sollte zum Abschluss unbedingt eine Evaluation durchgeführt werden. Dies sollte auf Basis der gesetzten Ziele passieren. Konkrete Fragestellungen können zum Beispiel so aussehen:

• Konnte ich 250 Haushalte im Wahlkampf besuchen?
   
• Hat mein Instagram-Profil 25% mehr Follower gewonnen?
   
• Betrug der Stimmenzuwachs die angepeilten 12-15%?

Es ist zudem sinnvoll, eine begleitende Evaluation durchzuführen. Hierzu wird im Wahlkampfteam nach jedem der Teilschritte besprochen, wie im Team zusammengearbeitet wurde und ob Unklarheiten bestehen bzw. ob die vereinbarten Ziele und Aufgaben sinnvoll sind.

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FH Kufstein Tirol

Prof. Dr. André Haller absolvierte ein Bachelorstudium in Medien und Kommunikation an der Universität Passau. Anschließend schloss er mit dem Master of Arts in Kommunikationswissenschaft an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg ab. 2013 wurde er mit einer Arbeit über die Rolle von Skandalen in der politischen Kommunikation an der Universität Bamberg promoviert. Neben seiner akademischen Tätigkeit ist er im Bereich der Medien- und Kommunikationsarbeit von Politikern tätig und offeriert Beratung und Vorträge für Stiftungen und andere öffentliche und privatwirtschaftliche Organisationen. Seine Forschungsinteressen umfassen strategische und politische Kommunikation (insbesondere die digitale Transformation von Kampagnen), Marketingstrategien und -instrumente, digitale Forschungsmethoden und Skandal- und Krisenkommunikation.