Markenentwicklung, Identität und Image

Politiker/-innen und Parteien versuchen sich in der heutigen Zeit immer mehr als Marken zu positionieren. Marken werden primär dazu eingesetzt, um sich von Konkurrenten abzuheben und ein Alleinstellungsmerkmal zu erlangen. Dies ist insbesondere in der Politik notwendig, da sich Programmatiken im zunehmenden Maße angeglichen haben.

Zwei Begriffe sind im Markenmanagement dabei zentral:

• Markenidentität: Darunter versteht man das intern wahrgenommene und gelebte Bild der Marke. Die Identität wird z.B. durch interne Botschaften verbreitet: „Wir als Partei XYZ stehen für den Fortschritt und Technologie.“
   
• Markenimage: Das Image hingegen ist das extern wahrgenommene Bild einer Partei oder eines Politikers.

Beide Zielgrößen können und sollten gemessen werden. Mögliche Methoden in einem Wahlkampf dafür sind:

• Gruppendiskussionen: Typische Wähler in einem Stimmkreis werden eingeladen, sich über den Kandidaten oder die Partei zu unterhalten. Es ist für eine möglichst ungestörte Atmosphäre zu sorgen und die Beobachter (Auswerter) sollten sich mit Einwürfen zurückhalten.
   
• Befragungen kleiner Gruppen (qualitativ): Hier werden Einzelpersonen eingeladen, um über das Image, das sie vom Kandidaten haben, Auskunft zu geben.
   
• Befragungen großer Gruppen (quantitativ): Hier könnte eine Online-Befragung von Wählern im Stimmkreis durchgeführt werden, um das Image zu erheben.

Semantisches Differenzial

Ein bewährtes Mittel zur Erhebung des Images einzelner Kandidaten stellt das sogenannte semantische Differential dar. Dabei werden Gegensatzpaare zur Person abgefragt, wodurch sich am Schluss ein detaillierte Ansicht des wahrgenommenen Images durch die Bevölkerung ergibt.

Es ist auf Landesebene ratsam, in regelmäßigen Abständen zu erheben, ob die eigene politische Identität mit dem in der Bevölkerung wahrgenommenen Image übereinstimmt. Nur wenn Identität und Image übereinstimmen, können glaubhafte und konsistente Botschaften im Wahlkampf kommuniziert werden. Externe Hilfe wie durch Sozialwissenschaftler, ist bei den Erhebungen in der Regel. notwendig, da die Planung und korrekte Durchführung komplex sind. Alternativ können sich Kandidat/-innen im politischen Umfeld umhören, ob Personen mit den notwendigen (Basis-)Kenntnissen helfen können.

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FH Kufstein Tirol

Prof. Dr. André Haller absolvierte ein Bachelorstudium in Medien und Kommunikation an der Universität Passau. Anschließend schloss er mit dem Master of Arts in Kommunikationswissenschaft an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg ab. 2013 wurde er mit einer Arbeit über die Rolle von Skandalen in der politischen Kommunikation an der Universität Bamberg promoviert. Neben seiner akademischen Tätigkeit ist er im Bereich der Medien- und Kommunikationsarbeit von Politikern tätig und offeriert Beratung und Vorträge für Stiftungen und andere öffentliche und privatwirtschaftliche Organisationen. Seine Forschungsinteressen umfassen strategische und politische Kommunikation (insbesondere die digitale Transformation von Kampagnen), Marketingstrategien und -instrumente, digitale Forschungsmethoden und Skandal- und Krisenkommunikation.