Strategie beim digitalen Wahlkampf

Wenn Ziele und Zielgruppen bestimmt sind, gilt es, die richtigen Kanäle auszuwählen. Wenn auch die Botschaften und Inhalte stehen, kommt es zur medialen Aufbereitung der Inhalte.
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1. Zielgruppen

Die Ziele unterscheiden sich je nach Kandidierenden, dessen Schwerpunktthemen, der Zusammensetzung des Stimmkreises und seines Bekanntheitsgrades. Im nächsten Schritt folgen die Bestimmung der Zielgruppe und dann erst die Auswahl der Kanäle und deren Inhalte. 

Für Landtagswahlen

• Wähler im Stimmkreis:  Am naheliegendsten ist es, möglichst viele Erststimmen bei der Wahl zu gewinnen. Die Erststimmen müssen Sie im Wahlkampf sicherlich berücksichtigen. Doch auch hier gibt es Unterschiede, je nachdem ob der Stimmkreis in einer größeren Stadt liegt oder im ländlichen Bereich. Auf dem Land kann der Kandidierende mit seiner ehrenamtlichen Arbeit in Vereinen sein „soziales Offline-Netzwerk“ bespielen, was etwa in München-Schwabing  weniger erfolgsversprechend sein könnte. Außerdem müssen Sie überlegen, ob Sie sich in erster Linie an ihre Stammwähler richten oder ob Sie neue Wählergruppen erschließen wollen.

• Wähler im Regierungsbezirk: Wenn es mit dem Direktmandat nicht klappt, bleibt die Chance, als Listenkandidat in den Bayerischen Landtag einzuziehen. Anders als zur Bundestagswahl, bei der nur Parteinamen aufgeführt sind, muss sich der Wähler hier auch für einen Kandidierenden namentlich entscheiden. Dies bedeutet, dass Sie neben Ihrem eigenen Stimmkreis auch die weiteren Gebiete innerhalb eines Regierungsbezirks bei Social Media im Blick haben sollten.

• Wahlkampfteam:. Jede(r) Kandidat/-in ist angewiesen auf ein engagiertes und motiviertes Team im Hintergrund. Schließlich können Sie nicht selbst Ihre Wahlplakate kleben, die Infostände in der Fußgängerzone organisieren und das Social Web alleine bespielen. Wie kann man die Motivation in seinem Team hochhalten, seinen Helfern und Helferinnen danken und sie über neueste Informationen auf dem Laufenden halten? Hier bietet sich beispielsweise WhatsApp an. Per Status können Sie das Team mit aktuellen Erfolgsmeldungen motivieren. Zur Abstimmung sind Facebook-, WhatsApp- bzw. Telegram-Gruppen (oder die anderer Messenger-Dienste wie Threema) geeignet.

• Partei und Landtagsfraktion: Nach dem Tag der Landtagswahl geht es schnell: Es werden Posten innerhalb der Fraktion verteilt, aber zum Beispiel auch die Mitglieder für die einzelnen Ausschüsse ausgewählt. Es bietet sich insbesondere für neue Kandidat/-innen an, schon im Landtagswahlkampf in speziellen Politikfeldern Akzente zu setzen. Wenn man im Stimmkreis beispielsweise besonders auf Schulthemen setzt, wird man auch nach dem Wahlkampf als Bildungsexperte wahrgenommen.

Information: Der Wähler soll über das Wahlprogramm der eigenen Partei informiert werden.

Bekanntheit: Es gilt vorrangig, bei den Wählern bekannt zu werden.

Image: Der Kandidierende will sich ein besonderes Image beim Wähler aufbauen.

Vertrauen: Es gilt, Vertrauen beim Wähler zu schaffen.

Dies erfordert eine unterschiedliche Strategie und entscheidet darüber, wie man seine Postings gestaltet.

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Mehr über Botschaften im Wahlkampf

Für Influencer ist die Zahl der Follower und die der Likes eine bedeutende Angabe, um gegenüber Werbekunden auftreten und verhandeln zu können. Im Wahlkampf spielen Zahlen nur eine untergeordnete Rolle. Zwar sollte man sie nicht ganz außer Acht lassen, aber eine hohe Reichweite garantiert noch keinen Erfolg am Wahltag. Statistiken, wie die Reichweite eines Social-Media-Posts, dienen vielmehr dazu, während des Wahlkampfs nachsteuern zu können und die eigene Kampagne immer weiter zu verfeinern.

5. Social-Media-Monitoring: So überwache ich das Netz

Wer über Social Media-Wahlkampf spricht, denkt in erster Linie an eigene Kanäle und Inhalte. Mindestens genauso wichtig ist es allerdings, die Kommentare anderer auf den eigenen Accounts, die sozialen Netzwerke insgesamt und die Profile sowohl der Wettbewerber/-innen als auch der Parteifreunde im Blick zu behalten. Das ist Social Media-Monitoring. Denn auch wenn man selbst auf einem Kanal nicht vertreten ist, kann dort über einen gesprochen werden. Wer die Profile der Mitbewerber/-innen verfolgt, sieht, welche Themen sie aufgreifen – und kann kontrovers mitdiskutieren. Bei Kandidierenden der eigenen Partei können Sie sich Anregungen holen.

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Tim Neiertz

Markus Kaiser ist Professor für digitalen Journalismus, Medieninnovationen und Change Management in der Kommunikationsbranche an der Technischen Hochschule Nürnberg und Berater für Change Management, Kommunikation, Social Media, Innovationsmanagement und Leadership. In seiner Magisterarbeit an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg hat er sich mit „Die relative Bedeutung unterschiedlicher Medien für die Wahlkampfführung politischer Parteien“ beschäftigt. Von ihm erschienen sind unter anderem Bücher zu „Innovation in den Medien“, „Transforming Media“ und „Change Management im Public Sector“. Der gelernte Journalist hat sechs Jahre lang die Medienstandort-Agentur des Freistaats Bayern aufgebaut und geleitet. Neben seiner Professur ist Kaiser Lehrbeauftragter an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Ludwig-Maximilians-Universität München und Hochschule Ansbach.